Een paar jaar geleden onderzocht ik een MKB-bedrijf met ca. 80 medewerkers. De directie had mijn hulp ingeroepen na een alarmerende scriptie van een student bedrijfskunde.  Die scriptie legde bloot dat de zaken veel minder goed ging dan ze dachten.

Hapsi flapsi tot in alle hoeken

Nou had het bedrijf vergelijkbare problemen met andere bedrijven die ik onderzoek. Al jaren balancerend op break-even, weinig structuur, slechte communicatie, geen duidelijke plannen en onvoldoende leiding, kortom hapsi flapsi tot in alle hoeken. Wat er echt uitsprong was het grote verloop in hun klantenbestand. De voorgaande jaren bleken grote klanten, vaak zonder opgave van reden, te zijn vertrokken. Verder bleek er een relatief groot percentage onrendabele klanten te zijn. Dat zijn dus klanten die meer kosten dan ze opbrengen.

Ongemerkt werden klanten weggejaagd

Ik kwam er achter dat de problemen bij dit bedrijf elkaar heel erg versterkten. Wat was het geval? Door het ontbreken van planmatig relatiebeheer was er geen evenwicht in de verdeling van de juiste aandacht voor de juiste klant. Vooral de onrendabele klanten eisten veel aandacht door hun voortdurende grote mond en dreigen met weglopen. Omdat er beleid ontbrak om hier mee om te gaan, gaven de verkopers daardoor meer aandacht aan onrendabele klanten en verwaarloosden zij de belangrijke klanten. Het gevolg daarvan was dat er in de loop der jaren veel rendabele en loyale klanten zijn vertrokken.

Klanten koesteren met CRM

Pas toen ik ze de overzichten liet zien, geloofden ze het pas. Niemand had het in de gaten dat er zoveel klanten met de stille trom waren vertrokken. Voornamelijk tengevolge van gebrek aan aandacht. Een belangrijke reden om klanten planmatig aandacht te schenken. CRM kan daar uitstekend bij ondersteunen. Door klanten zorgvuldig te segmenteren kan de aandachtsintensiteit (= hoe vaak wil je een klant op welke manier benaderen) per klantgroep bepaald worden Lees ook mijn artikel “Geef jij aandacht aan de juiste klanten?“. Dat kan via de mail, telefoon of en bezoekje. Belangrijk is dat ze het gevoel behouden dat er een relatie is. Vooral op momenten dat klanten een tijdje geen orders plaatsen loop je het risico dat verwaarloosd worden. CRM is het ultieme hulmiddel om klanten te koesteren. Het invoeren er van zal enige tijd gaan kosten, maar het is het dubbel en dwars waard.